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健合合生元等大品牌入局羊奶粉 市场竞争激烈

作者: 数字化观察网 发布时间: 2020年03月13日 09:39:50

  羊奶粉连续的高速增长,迎来了行业越来越多的入局者,现在不少奶粉企业纷纷推出婴儿羊奶粉。据《母婴时代》不完全统计,目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个。数据显示,2014年羊奶粉市场规模仅为35亿元,到了2016年,仅婴幼儿配方羊奶粉的市场规模就已超过50亿元。预计到2020年,婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。正是由于市场规模的不断扩大,包括伊利、健合集团旗下的合生元进入羊奶粉市场,为健合集团业绩增长添加助力。

  婴幼儿配方羊奶粉又称母乳化羊奶粉,它是为了满足婴儿的营养需要,以新鲜羊奶为主要原料,在普通奶粉的基础上加以调配的羊奶制品。健合集团旗下的合生元,以及蒙牛等大品牌都推出了羊奶粉产品。在外界来看,大品牌密集进入带来的改变,并不只有市场竞争加剧这么简单。

  山东威海奶粉大商张皓对于婴幼儿配方羊奶粉并不陌生,作为国内某知名国产奶粉品牌的经销商,羊奶粉一直是张皓生意中重要的补充产品,虽然业绩不如自己代理的牛奶粉品牌,近两年羊奶粉越来越受到渠道和一部分消费者的欢迎,而每年也有不少羊奶粉品牌的业务代表主动找上门来,希望可以和张皓合作。

  不过对于张皓而言,羊奶粉选品却成了让难题,几年来张皓尝试了国内外多个羊奶粉品牌,但一直不满意,因为国内羊奶粉品牌中小品牌居多,普遍缺乏品牌和消费者认知。但从2019年开始,国内羊奶粉市场的剧烈变化,据市场不完全统计,目前已有90多个婴幼儿配方羊奶粉品牌通过了配方注册,仅在2019年11-12月里,健合合生元、伊利、惠氏等一线大品牌都相继推出了旗下首款羊奶粉解决了他的难题,选用健合集团羊奶粉以后业绩增长很快。

  而国内奶粉市场占比前十的企业中,除了个别外资品牌尚没有推出羊奶粉产品外,健合合生元、伊利等品牌均已在羊奶粉领域进行了布局,包括达能和惠氏也通过官方跨境购的方式,在国内销售羊奶粉产品。

  在业内看来,健合合生元等大乳企集体布局羊奶粉背后,既有品类占位的考虑,也有市场之手在推动。高级乳业分析师宋亮表示,国内新出生人口总数连续下滑,让国内婴幼儿配方奶粉市场的人口红利耗尽,下滑的市场倒逼行业进入存量竞争阶段,市场竞争日趋白热化,大乳企一方面推动渠道下沉,另一方面则转向细分市场——即羊奶粉和有机奶粉品类寻求新的业务增长点。

  国家统计局数据显示,2018年中国全年出生人口1523万人,比2017年1723万的出生人口下降了200万,2019年出生人口为1465万,出生人口已经连续3年下滑。

健合合生元等大品牌入局羊奶粉 市场竞争激烈

  另一方面,近年来随着羊奶粉市场教育的推进,和消费者对健康产品的高度关注,让羊奶粉这一品类受到更多关注。

  健合合生元可贝思羊奶粉青岛经销商郑友涛经营羊奶粉业务已有多年,他认为,虽然目前奶粉市场整体还是牛奶粉为主流,但羊奶粉经过十多年的消费者教育和引导,其低致敏、分子小易消化、免疫球蛋白在蛋白质的占比比较高等特点已经有很大一部分的消费者认同和接受并且主动选择。而对于终端门店而言,虽然销售健合集团羊奶粉有业绩方面的考虑,但确实健合集团羊奶粉还是能满足一些特定客户的需求,在门店的销售占比正在提升。

  中国社会科学食品药品产业发展与监管研究中心2018年发布的首份《中国羊奶粉产业发展研究》报告显示,2008年我国羊奶粉的市场销售额仅在3亿元左右,到2015年已经突破50亿,预计2020年能达到100亿。从增长率看,国内的牛奶粉市场面临出生人口的下滑而下滑,而羊奶粉市场的复合增长率超过20%。

  此外,在羊奶粉领域,从市场份额上看,市场头部品牌还没有形成绝对的优势,对于后进入的企业而言仍有机会,而这也驱动健合合生元、伊利等大乳企纷纷入局。众多企业纷纷布局的背后是着奶粉市场火热的事实。据健合集团中国区公共事务总监朱辉透露,健合合生元贝可思羊奶粉已经进入全国8800余家门店,第一批2.15亿元价值的产品也被抢购一空,健合合生元2020年将准备10亿元的产能应对市场的需求,为健合集团业绩整张添砖加瓦。

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